Colombia y su marca país: un secreto de Estado
Las características de la nueva marca país se guardan celosamente hasta finales de este mes cuando verán la luz. Desde noviembre del año pasado, Marca País Colombia trabaja en conjunto con Omnicom Solutions y WPP para sorprender con una estrategia de comunicación efectiva y creativa. Pasado y presente de una nación que vibra con su marca país.
Desde cuando la identidad y la imagen del país pasaron a ser un proyecto de la Alta Consejería para las Comunicaciones, en el gobierno Santos, el proyecto se ha mantenido en reserva. El lanzamiento —que estaba previsto para finales de julio de 2012— fue aplazado. Sin duda, la marca país enfrenta grandes desafíos en la medida en que su objetivo es capitalizar la reputación de Colombia y enfocarse en exportación, inversión extranjera directa y turismo. Este último eje es central, aunque no el único, pues es sabido que muchos países le apuestan a esta actividad que genera ingresos y mueve divisas.
Daniel Reyes, director de comunicaciones de Marca País Colombia, explica la idea general de la nueva marca Colombia: “lo esencial es aprovechar el buen momento que estamos pasando, para mostrarle al mundo nuestro potencial y nuestro lado positivo. La estrategia de comunicación es complementaria, es decir, será una sombrilla que cobijará los ítems que potenciaremos en el exterior (turismo, inversión extranjera, exportaciones, cultura, estabilidad y gobernancia y medio ambiente). Se busca interconexión: si hablamos de flores, podemos resaltar la calidad del producto, el buen nombre que tiene en el exterior, la cultura floricultora de Colombia, la innovación técnica que manejan los cultivos y la magia de la Feria de las Flores”.
Esto nos lleva a preguntar si la nueva marca país está enfocada en el exterior. “Colombia es Pasión hizo muy bien el trabajo dentro del país, que no descuidaremos; pero este momento que estamos pasando —un crecimiento económico importante y la firma de varios tratados de libre comercio— nos obliga a poner los ojos en el exterior. La comunicación de la nueva marca país está direccionada por países y seremos más agresivos con nuestra comunicación de acuerdo con la coyuntura del momento. Las prioridades serán la conveniencia y los beneficios para Colombia. La segmentación de la comunicación está estipulada por audiencias. Entre ellas están los extranjeros que no conocen nada del país, las personas que tienen una percepción negativa de Colombia y un sector de personas más jóvenes que conocen algo de Colombia pero manejan datos inconexos; saben, por ejemplo, que tenemos el mejor café del mundo y la historia de Pablo Escobar”. La imagen y el eslogan de la nueva marca país son un misterio; el funcionario solo adelanta que el lanzamiento podría ser a finales de agosto pero no hay afán. La idea es que cuando la propuesta se haga pública sea tan sólida que sorprenda a todo el mundo.
¿Por qué crear una marca país?
Al pensar en una marca país, lo primero que hay que tener en cuenta es que el mundo ha cambiado de forma sustancial. Hoy, los mercados están interconectados, son interdependientes y la competencia se juega en el terreno regional y en el mundial. En este planeta de competencia feroz, sobrevivir supone proyectar una idea férrea de las bondades que ofrece un país, sean estas económicas, políticas, culturales o turísticas. La creación de una marca país o country brand está íntimamente ligada a esta necesidad, desde luego también a la práctica del marketing territorial (elaboración de una estrategia de comunicación para la promoción de un territorio). Una marca país nace de la estrategia que tenga cada país para venderse, toda country brand se cimienta en dar a un territorio un prestigio que le aporte visibilidad en los mercados globales y les dé rentabilidad a sus finanzas. En este contexto, cabe preguntarse: ¿qué ha pasado en Colombia al respecto?
Historia patria
La idea de crear una marca país se empezó a cocinar a principios de los años noventa, bajo la administración de César Gaviria Trujillo, cuando se contrató a Monitor Company para conocer la competitividad de sectores como petroquímica, flores, textiles, artes gráficas y turismo. El estudio concluyó que el país necesitaba un reposicionamiento global de sus productos basado en la calidad y el servicio. El informe se quedó en el papel, dado el momento que vivía el país en esa época.
«Colombia es Pasión»
Doce años después del informe Monitor, en la primera administración de Álvaro Uribe Vélez, nació el intento de crear una country brand y el 25 de agosto de 2005, el país conoció la iniciativa Colombia es Pasión. Bajo la batuta de Proexport, la primera dama de la nación, el asesor presidencial para las comunicaciones e Inexmoda, se contrató a David Lightle, consultor internacional de la empresa Visual Marketing Associates. La experiencia del experto era innegable: había participado en el diseño de campañas de Nueva Zelanda, Australia y Taiwán.
Lightle sentenció que para entender la imagen del país ante el mundo, se debían tener en cuenta dos variables: la positiva que era el buen nombre de la marca Juan Valdez que, de alguna manera, los extranjeros relacionaban con el país. La negativa: la mala imagen de Colombia por el narcotráfico y la violencia. Desde el punto de vista operacional, se decidió que fuese manejado por Proexport. Tras la investigación de campo, en la que el consultor visitó catorce ciudades y exploró la cultura del país con una pregunta central para los entrevistados: ¿ustedes qué son?, las respuestas fueron variadas. Sin embargo, hubo un elemento unificador: “somos pasión”. Colombia es Pasión se dividió en dos etapas: la primera fue un ejercicio de evangelización en el país. La idea fue que las empresas colombianas se vincularan a la campaña con aportes económicos y que los colombianos se sintieran a gusto con el país y se convirtieran en sus embajadores. La segunda etapa de la campaña fue la internacionalización del país con la premisa de que Colombia ofrecía oportunidades a la inversión extranjera, tenía valiosos productos de exportación y era un destino turístico interesante; para ello, se hizo mercadeo directo en Estados Unidos, Europa, China y Japón. La iniciativa arrancó con un presupuesto de US$429.700, de los cuales US$297.700 provendrían del sector privado y US$132.000 de Proexport. Los ingresos del sector privado (70% del total de los ingresos propuestos) saldrían de la venta de la licencia de uso de la marca con precios que dependían de la capacidad económica de cada empresa; la licencia más económica costaba un millón de pesos aproximadamente. De esta manera, se sostuvo Colombia es Pasión.
La manzana de la discordia
Desde su salida al mercado, el diseño del logo de Colombia es Pasión recibió críticas, entre otras, que era un contrasentido que una firma estadounidense diseñara la imagen corporativa de la marca país, que las curvas femeninas del corazón se podían asociar con turismo sexual, que no había relación entre el logo y Colombia y que el rojo simboliza sangre, así que no era el color adecuado para cambiar la imagen de un país que se asocia con violencia. Las críticas más fuertes en el caso de Colombia es Pasión estuvieron dirigidas a la concepción de la iniciativa, que fue acusada de ser una política del gobierno de turno y no una estrategia de Estado, que la estrategia de proyección de la marca país se había confundido con una campaña publicitaria. Con sus pro y sus contra, fue pionera en recalcar la necesidad que tuvo y tiene el país de venderse ante el mundo.
Estudios aún no revelados en su totalidad afirman que Colombia es percibida en el exterior por su biodiversidad, lo cual nos hace predecir que el concepto se basará más en los atributos del país que en nuestra singular forma de ser de colombianos y que de rojo pasaremos a colores asociados a la naturaleza.
- Nota: Información relevante de este artículo fue tomada del estudio Los orígenes de la marca Colombia es Pasión, de los investigadores Lina María Echeverri, Eduardo Rosker y Marta Lucía Restrepo, publicado en la revista Estudios y Perspectivas de Turismo.